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基于調研發現的 3 個應用內游戲變現趨勢

2019 年 7 月 31 日,作者:Steve Webb

本文原載于 GameDaily.biz。
現如今,游戲變現已不是什么新鮮事,但是新廣告格式的涌現以及游戲的快速更新換代,導致品牌廣告主轉移投資陣地,變現策略也因此不斷演變。游戲發行商和開發者不斷開展試驗,希望找到應用內購買 (IAP) 和應用內廣告之間的最佳收益平衡點。我們看到了下面這些趨勢:
  • Walnut 發布的 2019 年 5 月游戲變現研究報告指出,開發者開始認可結合采用應用內廣告和應用內購買(混合模式)是最有效的變現方案。
  • 品牌廣告主加大游戲應用廣告投資,隨著他們觸達更多的主流受眾,支持廣告變現的游戲類別也在不斷增長。
  • 競價的早期采用者取得了成功,他們的日活躍用戶平均收益 (ARPDAU) 和運營效率雙雙提升。
下面我們來進行更詳細的探討。

#1:依賴應用內購買的發行商發現采用混合型變現方案后投資回報令人矚目

以前,游戲變現嚴重依賴于應用內購買,而且重點往往放在核心手游類別上。隨著各種新游戲的出現,想要賺取穩定收益的手游開發者開始將廣告作為主要收入來源。事實上,Facebook 委托 Walnut Unlimited 開展的定量研究顯示(結論經由分析在歐洲、中東及非洲地區、美國和亞太地區開展的 173 次線上采訪得出,2019 年 4 月),目前有超過 1/4 開發者認為混合型變現方案是創造投資回報最有效的方法。
不過,不同的游戲類型和用戶群間可能會存在細微差別,而且有 78% 的開發者認同根據這些因素調整變現方案至關重要。例如,雖然 69% 的大型核心/中核游戲開發者主要采用混合型變現方案,但其他游戲類型的一些開發者仍然青睞應用內購買模式(Walnut,,2019 年 4 月)。
隨著發行商嘗試使用激勵視頻廣告和試玩廣告等新興廣告格式,一些發行商的應用內購買量留存率都有所提升,對收益產生了廣泛的影響。實際上,56% 的開發者認為,如果使用混合變現方案,激勵視頻廣告式推動應用內購買量增長的強有力補充手段(Walnut,2019 年 4 月)。

#2:全球品牌廣告主激烈爭奪游戲玩家

Newzoo 的“2019 年 3 月手游玩家報告”顯示,在美國、英國、德國和法國,有一半移動應用用戶在玩游戲。這份報告還指出,與其他任何應用類別的用戶相比,手游玩家更能代表典型消費者(性別比例 50:50,年齡 35 至 40 歲)。
對廣告主而言,這意味著手游可以讓全球品牌有效觸達夢寐以求的受眾群體。Fyber 在 2019 年 2 月對 4 個市場超過 500 家媒體代理或品牌廣告主開展的一項調查表明,他們非常愿意在游戲中投放廣告。根據同一項調查,在游戲中使用試玩廣告和激勵視頻廣告等互動廣告格式非常有效。另外,游戲應用廣告庫存的質量往往非常高,因為游戲在進入應用商店前已經篩選過不當內容,而且通常沒有可能引起品牌安全問題的用戶自創內容。
游戲發行商應該意識到,將品牌廣告和游戲廣告加以結合可以創造更喜人的變現效果。雖然品牌廣告主對報告數據有更嚴格的預期,但回報也沒有讓人失望。
如果發行商仍對廣告持懷疑態度,不妨參考另一項研究發現:與非玩家相比,手游玩家對廣告的接受度更高(Newzoo, 2019 年 3 月)。此外,手游玩家更可能會保持了解商品和服務的最新資訊,將廣告宣傳的概念與優質品牌聯系起來,以及在看到廣告后購買品牌的商品和服務。
隨著越來越多的品牌廣告主爭搶玩家關注,游戲發行商可以嘗試在自己的變現組合中納入廣告來獲利。這樣做不僅可以提升營收潛能,而且能增加廣告來源多樣性,從而減少廣告疲勞,打造更優質的用戶體驗。

#3:向競價轉型已開始,游戲發行商將受益

我們正在投入大量資源,想要通過應用競價創建一個更為透明的生態系統,造福用戶、發行商和廣告主。早期轉而采用應用競價的一些發行商已經取得了可觀的成效。
Rovio 娛樂公司是一家以游戲為主業的全球娛樂公司,其作品包括《憤怒的小鳥》。這家富有遠見的發行商與我們擁有共同的愿景:打造透明生態系統。Rovio 廣告部副總裁 Jarkko Rajam?ki 表示:““競價是過去十年中移動廣告行業發生的最重大變革之一。打造一個開放、高效的廣告生態系統,不僅能讓發行商受益,還允許廣告主實時選擇愿意為每次廣告展示支付多少費用?!?/div>
自從為其大部分游戲棄用瀑布機制,Rovio 現在通過競價模式獲得了其 92% 的廣告收益,整個組織的效益都得到了改善。Rajam?ki 分享道:“相比瀑布策略,競價不僅更能提升日活躍用戶平均收益,而且由于無需手動管理,效率也要更高。這也意味著,我們的團隊可以集中精力開拓新的業務領域,進一步提升業務成效?!?
另一家手游開發公司 Melsoft 攜手 Fyber FairBid 在 Facebook Audience Network 測試了應用競價。他們發現對比瀑布策略,使用競價帶來的日活躍用戶平均收益高出 30%。
“使用應用競價后,我們的日活躍用戶平均收益取得了顯著提升,這也是我們業務發展的關鍵。我們相信,公平、開放且實時的競價模式是未來變現模式的驅動力,為此,我們也希望能將它應用到公司的更多游戲產品中?!盡elsoft 首席營銷官 Aleksandr Shilyaev 說道。
Facebook Audience Network 將與精心選擇的中介合作伙伴以及正在制定內部解決方案的發行商展開合作,在整個市場落實競價模式。
總而言之,隨著越來越多的游戲(和發行商)爭奪有限的關注度,他們對玩家參與度的爭奪越加激烈。游戲公司比以往任何時候都需要能充分保護游戲體驗的變現工具、示例和策略。

Steve Webb
歐洲、中東和非洲地區發行商解決方案總監

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