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對話 LINE GAME:借激勵視頻廣告改善游戲體驗和收入

2020 年 11 月 9 日
LINE GAME 横幅广告插图

最近,我們找到了 LINE 的廣告業務和游戲業務部門制作人 Akihiro Tanaka,一起討論這家位于東京的發行商如何通過激勵視頻廣告 (Rewarded Video),將其休閑、中核和硬核游戲變現,從而在提高收入的同時,改善用戶體驗和留存率。
LINE GAME 的徽标

問 (Facebook):能否請你介紹一下貴公司及多年來的發展歷程?
答:2012 年,LINE 憑借著龐大的用戶群,通過 LINE 的即時通訊應用進入智能手機游戲市場。雖然我們的總部在日本,LINE GAME 已經在全球范圍內推出了游戲,并面向多個國家或地區推出了本地化版本。在亞洲,我們專注于日本、臺灣、泰國和印尼這四個廣泛使用 LINE 即時通訊應用的市場。如今,LINE GAME 的全球游戲下載量已經突破 8.8 億次。
我們的產品組合包括面向各種受眾的手機游戲,從休閑益智游戲到中核和硬核的戰斗游戲都有涉獵。在設計游戲時,我們不斷地思考什么才是適合 LINE GAME 受眾的游戲,這種思考鑄就了我們的成功。
問 (Facebook):你們在變現上面臨了哪些挑戰?
答:最初,我們的變現策略由應用內購買構成,向用戶售賣能帶來游戲內優勢的物品,比如用于獲得角色和武器的扭蛋和幫助取得階段性進展的金幣。這似乎是很適合休閑游戲的策略。
然而,面向零氪玩家變現游戲一直是一個挑戰,我們需要找到新策略來觸達他們,在既不能影響游戲體驗,更不能讓他們想棄游的情況下變現。
在討論對零氪玩家有吸引力的廣告策略時,我們的主要顧慮在于,引入更多的廣告會對應用內購買和付費用戶比例產生負面影響。我們也擔心廣告發布網絡可能會投放不適合我們玩家的廣告,導致他們對游戲內廣告失去信任,最終會損害我們的品牌形象。
問 (Facebook):應用內廣告是如何幫助你們克服挑戰并成功變現的?
答:在測試零氪玩家變現策略時,我們假設,在我們最擅長的游戲類別(休閑游戲)里,玩家會接受應用內廣告,因為這類廣告在我們的超休閑游戲玩家中就表現不錯。
與 Facebook Audience Network 團隊協商后,我們選擇了激勵視頻廣告單元,并驚訝地發現,對于觀看廣告的獎勵,我們可以通過調整其價值,確保這類獎勵不僅不會影響應用內購買,同時讓用戶覺得值得去掙取。例如,我們避免提供可以立即使用的獎勵,而是提供對游戲進度有幫助的物品,有時則會提供一個扭蛋。
此外,我們還限制了廣告版位的數量和廣告展示頻率,以免廣告影響游戲體驗,并將廣告投放到不會影響玩家玩游戲的地方。
再來說到我們的中核和硬核游戲,我們采取了一些措施來增加每位用戶的日常廣告瀏覽量:將廣告投放在游戲中用戶每天都會互動的地方,比如日常任務界面。對于大家對激勵視頻廣告的內容可能與游戲格格不入的顧慮,我們使用了“黑名單”功能,阻止游戲中展示某些類型的廣告內容。
Line Chef 移动端截图

問 (Facebook):植入激勵視頻廣告后,你們的用戶反饋如何?
答:我們能看到的最明顯的成效是,無論是老用戶還是新用戶,與那些沒看過廣告的人相比,留存率都高出了 150%。觀看廣告的用戶有極高的留存率,而且這種差異隨著時間的推移呈指數級拉大。即使是對標疫情之前的指標,他們的游戲時間也有顯著增加。
問 (Facebook):收入是否也受到了影響?
答:廣告對免費游戲產生了很大影響,這些游戲的玩家通常是被促銷活動吸引來的。能夠將這些游戲變現擴大了我們的收入基礎,而這類游戲收入是由有效千次展示收益 (eCPM) 和展示次數共同決定的。Facebook 能提供出色的 eCPM 和可觀的廣告需求,讓我們的版位達到很高的填充率,繼而推動我們的游戲內收入。這其中的好處一目了然,尤其是在臺灣和泰國市場。我認為這是其他廣告網絡所不具備的優勢。
問 (Facebook):您有什么好的做法或建議提供給其他依賴應用內購買的游戲發行商嗎?
答:我相信應用內廣告是非常有益的,特別是對于那些可以吸引到玩家,但卻在留存率、玩游戲次數和游戲時間方面面臨問題的游戲發行商而言。務必把握好玩家的游戲習慣,找準合適的時機投放廣告,讓用戶每天都樂于觀看。這種做法讓玩家不必進行任何不必要的操作,而且可以防止在游戲體驗過程中突然出現廣告,有助于提高用戶體驗。
另外,只要廣告運用得巧,就不會對應用內購買產生實質影響。如果說有什么影響的話,那就是,它們對游戲業務是有幫助的,因為它們可以讓你從一批以前無法吸引的用戶身上獲得收入,同時還可以提高用戶留存率。

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