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競價改變廣告技術

2019 年 7 月 24 日,作者:Vijay Balan

所有賣家都知道,商品或服務的買家越多,他們互相抬價的可能性就越大。這個過程會推動價格上漲,被稱為需求流動性。在任何市場中,需求流動性越大,競爭就越激烈。競爭越激烈,價格就越高。
不幸的是,傳統的廣告技術在這兩方面卻截然相反。首先,它未使用相互競爭的市場來源來對展示機會定價。這意味著,它完全根據單個來源決定價格。其次,它未平等對待所有買家。
競價則是讓發行商可以成為贏家的潛在解決方案。我們先來仔細剖析瀑布機制的原理。

效率低下的瀑布機制

過去 10 年,發行商用來管理整個業務的廣告服務器在廣告發布流程發揮了三大關鍵作用:中介、廣告投放和報告。廣告服務器決定在特定版位以何種價格展示哪些廣告,然后收集數據來分析這些廣告的表現。
這稱為瀑布式中介服務。在這種機制下,系統會以線性菊花鏈的形式向每個廣告網絡提出廣告請求,以便為發行商創造最高的單次展示收益。系統會根據過往的平均價格對廣告網絡和其他需求來源進行排名。一段時間后,這些排名可根據這段時間的表現手動更改或自動更改。
但是,在大多數情況下,這種方法都會給發行商造成潛在的收益損失。使用過往平均價格意味著,愿意為廣告展示支付最高價格的需求來源方往往總是無法得到調用。此外,由于菊花鏈較底端的需求來源方可能只會成功獲得少量的展示,由此得出的平均價格可能會出現偏差,并且波動幅度很大,導致它們最終的排名出錯。舉個例子,在下圖中,合作伙伴 1 愿意出價 $1.50 美元,低于底價。因此,廣告請求將轉發給合作伙伴 2,合作伙伴 2 出價 $2.20 美元,贏得競價,廣告開始投放。但是愿意支付更多費用的合作伙伴 3 和 4 呢?這個過程甚至沒有考慮到他們,所有操作都是“暗箱”進行。
從本質上講,發行商無法控制展示機會的出售價格。
僅供說明用途
這個系統會對買賣雙方帶來諸多挑戰。如果愿意為廣告展示支付最高價格的需求來源方總是無法得到調用,發行商勢必不會知道他們損失了收益。廣告主也可能無法獲得公平的庫存競爭機會,因為菊花鏈較底端的需求來源方可能只會成功獲得很少量的展示,這會使得平均價格出現偏差,波動幅度很大,從而導致它們的排名出錯。簡而言之,這個系統對廣告主來說不太開放也不公正,而且很少能為發行商帶來最高的收益。
讓情況變得更復雜的是,這項廣告技術的激勵手段也不直觀。正是各種各樣的復雜問題最終使得它無法有效地變現,比方說:
  • 供應方平臺和交易平臺不能通過核心功能賺到錢,因此削減廣告支出。
  • 發行商的利潤微乎其微,許多發行商認為自己不必為廣告技術支付費用,但事實上他們已經向聲稱提供免費服務器的中間商支付了間接稅。
  • 廣告主、需求方平臺和交易平臺知道自己有很大一部分媒體預算都進入了中間商的腰包,但不知道如何擺脫這種情況。
簡言之,如今的廣告技術供應鏈混亂復雜,缺乏透明度,是一種有失公允的變現方式。它存在多層決策、同一庫存重復交易及多方經手資金的問題,會影響賣方最終獲得的收益。
我們主張通過競價針對每次廣告展示設立一個賣方市場,也就是一次公平參與的競拍,讓所有需求來源方都遵循相同的規則。這個系統在廣告展示價格方面更加透明,并提供公正的庫存供應。

競價為何可以改變現狀

讓需求方參與競價。我們所說的“競價”在業內是指為獲得廣告庫存實時出價。 利用競價,發行商可針對其廣告庫存開展公平的開放式競拍,將每一個廣告投放機會同時提供給多個需求來源方。
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競價在網頁端的價值已經得到證實,發行商廣泛采用的競價方式是多方透明競價。 根據 Forrester 的數據,多方透明競價幫助網站發行商將投資回報提升了 30-40%。接下來要做的,就是確保競價在應用廣告領域也能帶來類似的改變。
對于應用的廣告庫存,大多數發行商仍然通過瀑布式中介服務來進行銷售,但我們發現這種系統存在固有缺陷,會導致發行商在每次開展競價時白白損失收益。
業內已經開始關注應用競價。盡管它不會在一夕之間取代瀑布機制,但我們相信它將跟隨網站多方透明競價的腳步,成為可靠的競拍方式。
為了真正從過時的瀑布機制過渡到實時出價機制,需要整個生態系統,也就是發行商、廣告網絡、技術公司及廣告主,共同努力來推動這個改變。
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作者:Vijay Balan
Facebook Audience Network 發行商解決方案合作伙伴負責人

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